Язык эмоций в продажах

https://www.youtube.com/watch?v=frNrSu4Ft9Q

Новенький Феррари, билеты на самолёт и рожок шоколадного мороженого. Что играет в продажах главную роль — логика или эмоции?

Продажи, не продавая

Около пяти лет назад авиакомпания S7 Airlines выпустила имиджевый ролик про детей, фантазирующих о сказочных путешествиях. До самого пэкшота не было сказано ни слова о S7, о самолётах, билетах или отпусках. Диктор совместно с детьми выяснял, какие потрясающие места есть на планете Земля — и “шоколадные” озёра, и загадочные пещеры с древними храмами, и долины гейзеров. 

На протяжении всего ролика мы не знаем, что рекламируется, зато испытываем эмоции — умиление, воодушевление, удивление. И на момент пэкшота чувствуем срочную потребность купить билеты на самолет. Виртуозный ролик от нидерландского агентства Wieden + Kennedy: здесь и нативность, и юмор, и кажущаяся простота. 

Спустя пару дней, выбирая билет на сайте S7, вы будете говорить себе, что “взвесили все за и “против””, что “любому разумному человеку понятно, что нужно отдыхать”. Но толчок к покупке дали не рациональные рассуждения и холодный расчет, а эмоции. 

Психология приобретений

Психолог Питер Ноэль Мюррей исследовал эмоции человека, адаптируя методы клинической психотерапии. Мюррей пришел к выводу, что эмоции человека напрямую влияют на процесс принятия решений, а в некоторых ситуациях даже опережают рациональные показатели. В своём блоге «Внутри потребительского разума» он пришел к выводу, что эмоциональная реклама в три раза эффективней рекламы, основанной только на передаче информации. Выбор бренда потребителями, по мнению Мюррея, также чаще всего основан на человеческих эмоциях.

Простой пример — предметы роскоши. Покупатель может быть твёрдо уверен, что покупка бриллиантов или золотого унитаза это выгодное вложение. Или что блестящий “Феррари” идеально впишется в дизайн его гаража, соответственно, обязателен для приобретения. На самом же деле, покупка абсурдно дорогого автомобиля подсознательно ставит его на один уровень с другими успешными владельцами “Феррари”. С теми, на кого он хочет быть похожим. А также говорит всем вокруг: “Смотрите, у меня есть “Феррари”. Вот, кто я такой. Я — человек, способный позволить себе такой автомобиль”. 

Если пойти ещё дальше, на покупки влияет даже то, как вы себя чувствуете в данный момент. И нет, речь не про покупку воды в жаркий день. Отправившись в супермаркет на голодный желудок, вы рискуете набрать в два раза больше, чем собирались. Даже если не собираетесь съесть всё это немедленно. Расстроившись из-за плохих новостей, можете успокоить себя новой футболкой или большим рожком мороженого. 

Экономика против эмоций

Теоретическая экономика утверждает, что человек  приобретает товары или услуги рационально, по принципу “минимум затрат” — “максимум выгоды”. Возможно ли утверждать, что экономическая теория на 100% реализуется на практике, если при принятии решения человеком так часто движут эмоции? Пожалуй, нет. 

Помня об эмоциональной составляющей, профессиональные маркетологи и менеджеры продаж должны знать, как выстроить предложение для клиента. Такое, что не только побудит приобрести товар, но и поможет ощутить положительные эмоции от покупки и самого товара. Другими словами, должен работать эмоциональный маркетинг. Когда каждая рекламная кампания продумана и разработана так, чтобы вызывать определенную эмоцию: воодушевление или радость, гордость или предвкушение, и рассчитана на яркий отклик потребителей.

Но для успешного продвижения недостаточно одного осознания эмоциональности человека. Необходимо определиться, какие эмоции побуждают у потенциального покупателя желание приобрести именно ваш товар. За основу можно взять позитивные чувства, но не забывайте, что отлично работают также грусть, гнев, страх, зависть, жадность. Эмоции разные, цель одна – получить заметную реакцию потребителей.

Для того, чтобы спрогнозировать ответную реакцию от покупателя, необходимо проанализировать ЦА, провести анализ самого товара и предложения. Проанализировать, какие чувства вызывает ваш продукт, начиная от первого впечатления, какие эмоции влияют на принятие решения и вызовут желание совершить покупку. Определившись с той эмоцией, которую должен вызывать продукт, вы добьётесь максимального результата продаж.

В качестве заключения и наглядного примера предложим ролик, который мы создали для сервиса Маркет.Сах.Ком, сахалинского аналога “Юлы” и “Авито”:

https://www.youtube.com/watch?v=GeAxBZAoCD8

Ролик рассчитан на жителей Сахалина, привыкших пользоваться знакомым сайтом для покупки и продажи из рук в руки. Так что общее настроение — “дружелюбный сосед”, атмосфера тепла, доверия и близости каждого предложения. Мы показали, что за каждым объявлением стоит живой человек, за каждым товаром — своя маленькая история. 

Комментарии для сайта Cackle