Кейс Полярис. Задача — Решение — Результат

Аудиоверсия статьи:

 

Заказчик:
Новосибирская  фабрика мороженого — производитель более 130 брендов.

Задача:
Повысить узнаваемость трёх торговых марок мороженого в нескольких регионах России. Ниша конкурентная, сезон в разгаре, спрос и привычки потребителя в каждом регионе сформированы.

Результат:
По результатам рекламной кампании, в сентябре 2019 проведено независимое маркетинговое исследование с целью оценки роста узнаваемости. Анализ показал, что в семи исследуемых городах (Новосибирск, Казань, Хабаровск, Томск, Тюмень, Симферополь, Волгоград) произошел рост узнаваемости по всем 3-м рекламируемым брендам до 23%: “Salwadore”, “Эклерто” и “Дело в сливках”.

Как мы решали эту задачу:

Сроки, как обычно, были жесткими. Задачу мы получили в начале апреля, а запуск рекламной кампании 3-х роликов заказчик планировал уже в майские праздники.

1. Рождение идей

Первым делом изучили сегменты аудитории, их интересы, запросы. Учитывали все пожелания заказчика. Через пару дней предложили варианты концепций коротких рекламных видеороликов для каждого бренда. Для нового бренда “Эклерто” с разными наполнителями  предложили создать “вкусную” 3D-картинку с натуральными изображениями клубники, кокоса, зефира.
Для мороженого “Дело в сливках” предложили “мультяшный” вариант, чтобы привлечь внимание зрителей, которые больше времени проводят с детьми и чаще смотрят детские передачи и фильмы — родителей дошкольников, бабушек и т.д. Бренд мороженого “Salwadore” относится к продукту из премиум-линейки, поэтому ролик разработан в классическом стиле.

 

2. Создание видеороликов​

При разработке видео, мы использовали актуальные тренды и последние технологические фичи. Например, ролики серии “Эклерто” были созданы в формате ASMR, что увеличивало глубину просмотра и количество репостов. Что касается роликов для продукта “Дело в сливках”, то специально для него создавались изображения в растре, что позволило сделать более детализированную и яркую анимацию. К тому же, для ролика мы разработали персонажа-быка, который стал маскотом бренда со своей аутентичной историей и характером. Это позволяет создавать все рекламные материалы в единой тематике. Мы всегда придерживаемся креативной концепции, поэтому соблюдаем характер и динамику в соответствии с основной идеей.

Ролики сдали 30 апреля, а старт запуска заказчик перенес на 1 июня, поскольку принял решение разработать материалы для наружной рекламы в одном стиле с нашими роликами.

 

3. Подготовка других инструментов​

В рамках каждой рекламной кампании было создано несколько рекламных баннеров, которые усиливали интегрированную маркетинговую коммуникацию и привлекали внимание всех сегментов целевой аудитории.

До старта рекламной кампании мы подготовили фирменный YouTube-канал заказчика:

• Оформление канала и его описание;
• Картинки-превью для каждого видеоролика;
• Названия и описания каждого ролика с учетом SEO;
• Размещение всех видеороликов по нашему чек-листу.

 

4. Продвижение​

О стратегии:

Заказчик уже на старте огласил нам скромный объем рекламного бюджета на все лето.
Поэтому мы предложили следующую стратегию: 60% бюджета выделяем на первый месяц и запускаем рекламу с целью максимального охвата, а остальную сумму — на оставшийся период “июль-август” на показы аудитории, которая уже видела один из роликов. Такая стратегия позволила в короткие сроки “обучить” автоматизированную систему размещения рекламы, снизить стоимость показов в оставшиеся месяцы.
По итогам онлайн-опросов по технологии “Вrand-Lift” и подробному отчету за июль, заказчик значительно увеличил рекламный бюджет на август.

О процессе:

Ежедневно мы вместе с нашим заказчиком следили за основными показателями, имея доступ наблюдателя к автоматизированной системе. Также получали подробные отчеты каждые 10 дней и оптимизировали бюджет по ходу рекламной кампании в зависимости от ситуации в логистике и наличия продуктов в торговых сетях.

О результатах:

Мы знаем, что все наши видеоролики имеют высокий процент досмотра и постоянно над этим работаем. Сегодня зрители устали от рекламы и удержать внимание избалованной публики до конца — стоит немало усилий.
Однако, в этот раз процент досмотра наших рекламных роликов достигал = 80%.
Это поразительный результат! Чтобы получить такой показатель, пришлось тщательно подбирать площадки и сегменты целевых зрителей. Другими словами – найти “своего” зрителя.
Самый важный результат получил наш заказчик. При сравнительно скромном рекламном бюджете, в некоторых регионах продажи его продукции выросли в несколько раз по сравнению с началом сезона!

Дополнительные выводы независимого маркетингового исследования:

• Максимально оценен анимационный ролик, он лучше всего передает цель рекламного сообщения, основные преимущества продукта. Ролик достиг высоких показателей в оценке потребителей.
• Среди опрошенных жителей указанных городов, большая часть видела информационные сообщения именно в просторах интернета. Интернет занял второе место среди всех каналов коммуникации.

Что получил клиент в итоге:

Таких результатов удалось достичь, благодаря качественным рекламным материалам и правильной стратегии. Подготовка канала и правильная загрузка видео на YouTube дала значительный органический трафик. А ведь это бесплатные просмотры!

До сих пор, спустя год, наши рекламные ролики находятся в ТОП-YouTube по 7 запросам, а значит, продолжают приносить бесплатные просмотры и работают на запоминаемость-узнаваемость этих брендов

Комментарии для сайта Cackle