Реклама в В2В

Заголовок скорее всего привлек немало скептиков. Они сели в первый ряд и запаслись попкорном. Некоторые из них уже готовы откровенно поржать, или засыпать контраргументами.

Что ж… поехали!

Во все времена в B2B было всё непросто:

• Клиенты считают себя особенными
• Им некогда ответить на звонок или письмо, что уж там какая-то реклама… Они ее не видят
• Их невозможно чем-то “зацепить”
• Они эксперты во всем,
• Они в любой момент знают, что им нужно… и это точно не ваш продукт

Все так.

Однако МИР трансформируется быстрее, чем когда-либо. Каждый день появляются новые технологии: одни заменяют что-то устаревшее, другие оптимизируют уже существующие процессы, а третьи кардинально меняют нашу жизнь.

Так и в консервативную сферу B2B-лидгена и продаж стремительно врываются новые инструменты. Например, сервисы для поиска контактов, персонализированные рассылки, яркие короткие презентации, которые, как крючок спиннинга, “цепляют” ЛПР с первого контакта и вам остается лишь быстро скручивать леску.  

 

Первая сложность В2В рекламы — поиск

1. Нужных вам людей мало. В масштабах интернета — очень мало. Они занимают узкие профессиональные ниши. Некоторые из них до сих пор не присутствуют в интернете… Как-то не сложилось. Хватало ивентов и редких встреч в “теплых” узких кругах, поэтому эти люди еще не создали свою тематическую площадку и “тусуются” пока на других, смежных по теме.

2. Люди, которых мы хотим найти, чтобы показать наши рекламные сообщения, не собираются сотнями в одном месте. В лучшем случае они посещают мелкие закрытые сообщества, объединенные схожими задачами — форумы, группы, клубы, партнерства

По этим причинам в В2В не принято даже думать о рекламе. Поиском и расширением потенциала клиентской базы занимаются продавцы. А как иначе?! Для переговорщиков и коммуникаторов это ж самое подходящее занятие! Сам нашел — сам продал.

Где выход?

Сегодня в поиске лидов помогает искусственный интеллект (ИИ) и большие данные (Big Data). Источники таких данных самые разные: банки, маркет-площадки, провайдеры, сервисы, специализирующиеся на сборе данных. Данных становится все больше. Собиратели данных знают о наших предпочтениях, привычках, времени зависания в любимых местах в интернете, о средних чеках наших покупок и местах путешествий.

Чтобы начать поиск “вашего” потенциального B2B-клиента, вам надо составить подробный портрет идеального покупателя. Важно описать его интересы, предпочтения, частые ситуации на работе и дома, возможные состояния и поведение, как он действует в определенных обстоятельствах, что и как часто покупает себе и близким.

Затем специалисты ставят задачу “машинному мозгу”, и робот начинает обучаться:

• Искать таких людей в интернете по поведенческим сигналам без привязки к известным рекламным площадкам.
• Показывать этим людям рекламные ролики и баннеры, на страницах с контентом, которые они вероятней всего читают.
• Анализировать реакции людей на разных площадках, глубину просмотра, т.е. интерес.
• На основании реакций подбирать другие площадки, более релевантный для них контент.
• Искать людей, похожих, на тех, кого заинтересовала ваша реклама и вызвала целевое действие.

Очевидно, что робот делает все эти аналитические и технические действия в сотни раз быстрее человека. Таким образом, в течение 7-10 дней автоматически оптимизируются показы и ставки, из 10 000 площадок подбираются топовые, а из нескольких креативов — самые конверсионные.

А вы в личном кабинете специальной платформы наблюдаете за показателями. Видите, как автоматически снижается стоимость показов и конверсий, оптимизируется и наилучшим образом перераспределяется бюджет.

Разумеется, стоимость такого лида выше, чем в В2С, о которых рассказывают директологи и таргетологи. Но найдены будут люди, соответствующие портрету вашего идеального клиента. Параметры, по которым робот ищет для вас клиентов, задаете вы.

Вы знаете, в какую сумму вам обходится сегодня привлечение каждого целевого клиента? Считали? Не забудьте про командировочные и представительские расходы…

Вторая сложность В2В рекламы — оффер

Реклама предполагает варианты коротких и наглядных сообщений (питчи, месседжи, объявления, баннеры, видео). Рекламщики называют их одним общим словом — креативы.

А ЧТО показывать в рекламе, если продукт  это разработка?
И КАК показывать, услугу, технически-сложный продукт или ноу-хау?

Формат графического анимационного видео легко решает эти вопросы!

Часто в В2В-сфере слово “видео” ассоциируют с дорогими съемочными  историями. А те, кому нечего снимать, например, разработчикам цифровых продуктов или новых технологий, и вовсе не думают о формате видео. Хотя то, что они изобрели легко можно нарисовать и дополнить анимацией — “оживить”! Таким образом, МИР сразу получит образ новинки. Этот образ как раз можно размещать в рекламных креативах и других месседжах.

Аналогично и услуги. Любая, даже самая сложная услуга дает определенный результат. Его важно визуализировать. Оказание услуги — это процесс. Результат этого процесса — что-то вполне конкретное и измеримое. Показываем образно и то, и другое: как строится работа, что получается в итоге и за счет чего.

Визуализировать нужно все!
И это не просто тренд. Визуализация — это уже суровая необходимость в В2В-сфере.

 

Факты говорят о том, что на российском рекламном рынке онлайн-видео растет быстрее других каналов. Даже в тяжелом 2020 году прирост составил +20%.

Особую эффективность показывает технология оut-stream — встраивание видеорекламы на страницы с релевантным контентом. В 2019 году объем out-stream увеличился на 165% и составил 4,05 млрд.руб. И в нынешнем пандемическом году, его рост уже составил +98% к предыдущему.

Вот, что говорит сопредседатель комитета по Digital Video IAB Russia Николай Киселев:

«…Существенный рост сегмента связан с тремя ключевыми трендами.

Во-первых, увеличивается количество экранов, улучшается скорость доступа к интернету, а также пропускная способность каналов связи, повышается доступность технических устройств, что приводит к росту потребление контента.

Во-вторых, это эффективность самого видеоформата как способа одновременного влияния на аудиовизуальное восприятие аудитории.

И, наконец, третье — это новые возможности применения оффлайн данных для повышения эффективности рекламных кампаний».

---

Таким образом, умный поиск + визуализация оффера решают задачи лидогенерации и преодолевают сложности первого контакта с ЛПР!

Реальные кейсы 2020 года.

1. Заказчик — производитель оцинкованных воздуховодов
Задача — увеличить посещаемость сайта, количество активных действий на сайте Результат — 865 переходов на сайт по рекламе и 319 целевых действий — заявок. Результат отследили с помощью технологии Bid Factors.

2. Заказчик — интернет-магазин оборудования для салонов красоты
Задача — увеличить трафик на сайт и отсечь нецелевую ЦА из В2С.
Результат РК: + 73,3% новых посетителей на сайте и увеличение числа заявок в 1,7 раза

3. Заказчик — завод-производитель бытовой химии.
Задача: привлечь В2В-клиентов — оптовиков, снабженцев, закупщиков ритейл-сетей, владельцев небольших магазинов, клининговых компаний, медучреждений.
Результат: за первый месяц удалось получить 295 переходов на страницу для оптовых заказов, за второй месяц — 313. Так, через 2,5 месяца этой рекламной кампании заказчик занялся расширением производства, появились дополнительные средства на новую автоматическую линию.

Бюджет на упаковку и маркетинг может иметь варианты — от номинального до суперкрутого решения, которое дает максимальные конверсии. Поэтому будем рады сделать предварительную смету по вашим параметрам и в разрезе ваших целевых сегментов с примерами.

До старта рекламы мы составляем прогноз по стоимости показов и конверсий — предварительный медиа-план. Это формат excel-таблицы, в которой вы сами сможете менять суммы бюджета и видеть изменения параметров, зависимости от суммы.

Закажите расчет для вашей компании

1. Заполните короткую анкету

2. Через день вы получите: предварительный вариант сметы разработки креативов, видеопрезентации и предварительный план продвижения + материалы, которые помогут вашему руководству переосмыслить ситуацию и выделить бюджет.

Хочешь подробнее?

Комментарии для сайта Cackle